.
.
.
Большие торговые сети, такие как Метро, Ашан или Х5 похожи на слонов
среди остальных. Вы не можете их игнорировать, и вам приходится иметь с
ними дело.
.
У вас есть три варианта:
1. Отказаться от продажи в них.
2. Продавать им на их условиях.
3. Продавать им на ваших условиях.
.
Большие сети приучают производителей к большому объему и используют их
в своих интересах. Они могут выставить необоснованные требования или
действовать высокомерно. Результатом является то, что производителей
заставляют согласиться с тем, что хочет большая торговая сеть-ритейлер.
Они пытаются угадать, что покупатель хочет и предоставить ему это.
Когда покупатель говорит: “прыгать”, они говорят: “Как высоко?” Этот
тип отношений построен на страхе и дает сетям право управлять вами.
Лучший способ, поэтому, продавать им на ваших условиях. Прежде всего,
они должны уважать вас, потому что вы знаете больше о вашей категории
продуктов, чем они. Если вы продаете почтовые ящики, то вы должны быть
экспертом в рынке почтовых ящиков и как их продавать.
Покупатель – Х5, Ашан или Дикси, имеют слишком много причин для
беспокойства, чтобы сделать шаг назад и реально смотреть на то, как они
могут развивать свой бизнес. Их внимание, как правило, сосредоточено на
снижении цен в следующем рекламном листке, который регулярно выходит.
Сети считают, что, если цена товара достаточно низкая, то их бизнес
будет расти. Проблема в том, что у многих продуктов, потребители не
знают, что такое хорошая цена, так как они могут только купить этот
продукт всего один раз в своей жизни. В результате, каждый такой
продукт обладает некоторым запасом по цене.
Если вы не ведете покупателя-ритейлера, показывая ему, как быть более
успешным, он решит для себя это сам. Он решит, какие продукты
продавать, как и где их ставить и какую цену делать для их продвижения.
Хотя это, должно быть вашей обязанностью.
Даже если покупатель-сеть работал в вашей категории в течение многих
лет, он часто имеет шоры на глазах и смотрит на мир только из прошлого.
Обычно он не видит изменения на сетевом рынке, пока они не произошли, и
только тогда он пытается догнать остальных.
Это создает возможность для Вас, быть у них экспертом. Если вы
доверенный эксперт для торговой сети ритейлеров, то это уже одна вещь,
о которой ему нужно меньше беспокоиться.
.
Как стать экспертом?
1. Ведите себя, как лидер
Являетесь ли вы лидером или нет, вы должны понимать, что Лента, Магнит
или Перекресток, вероятно, знают ваших конкурентов. Они должны делать
это для лучшего удовлетворения потребностей своих клиентов. Они могут
также иметь в запасе при себе такого конкурента, как «страхование» в
случае, если есть проблемы с вашим производством, такие, как пожар или
наводнение. Они чувствуют, что это дает им некоторые рычаги на вас,
чтобы держать цены.
Но Вы должны отложить в сторону намерения, попытаться расти за счет
вашего конкурента. Вы должны постоянно быть в само-развитии, чтобы
расти, помогая покупателю разобраться в вашей категории товара.
Этот подход окупится, только если вы не будете торопиться.
.
2. Быть экспертом
Сделайте домашнюю работу с целью узнать больше о вашей категории, чем
кто-либо другой, особенно, покупатель-сеть и ваши конкуренты. Вы должны
знать, кто покупает ваш продукт, когда и почему. «Кто» – может быть
определена ситуация пола, возраста или семьи. «Когда» – может быть,
например, сезонной продажей. “Почему” – может быть вызвано разными
причинами: например, желание украсить свой дом в преддверии праздника,
если мы говорим о елочных игрушках.
Вы должны знать, почему они покупают Ваш продукт. Какой цели он служит?
Вы должны понимать, какие продукты наиболее часто покупаемы в то же
время, как и ваш продукт. Не думайте, что вы знаете все ответы.
Попросите доступ к статистике продаж и изучайте их, чтобы узнать
неожиданные подробности о потребительских товарах компаний, которые
продают в больших супермаркетах. Есть команды людей, которые постоянно
изучают эту информацию.
Эта информация может указать на региональные и местные различия. Вы
можете определить магазины, которые продают больше или меньше вашего
продукта и использовать эту информацию для улучшения вашего общего
объема продаж.
В идеале, вы должны иметь бюджет, чтобы сделать свое собственное
исследование в торговой сети: кто они, почему они покупают и почему они
не покупают у ритейлеров.
Научный подход в работе с покупателем демонстрирует ваше правильное
руководство и опыт. Большинство производителей полны сотрудниками
службы маркетинга, которые полагают, что знают, кто, что, почему и
когда. Эти предположения закрывают им глаза на новые возможности и
быстрые изменения на рынке. Они не готовы на изменения, а только на то,
чтобы отступать перед ним.
.
3. Не ждите, пока случится продажа, а сделайте, чтобы это произошло.
Большинство компаний, которые продают в Ашан, Х5 или 7Континенте, рады
просто быть там. Они удовлетворенно ждут пользователя, который, сам по
себе, решил, что нуждается в их продукте. Когда потребитель как-то
находит их, они затем используют сетевые точки продаж, чтобы попытаться
сунуть потребителю свой новый бренд для обновления продаж, но это не
поможет сетевой розничной торговли и означает, что изготовитель с
радостью соглашается на меньшие продажи, чем они могли действительно
получить.
Вот упражнение, которое поможет вам понять это. Нарисуйте вид сверху
типичного большого магазина-супермаркета. Не забудьте включить туда
входные двери, проходы, и справочное бюро, переулки,выходы и любые
другие детали. Теперь найдите ваш продукт в магазине.
Теперь начните от входной двери. Каждую неделю от 8000 до 10000 или
больше клиентов заходят через парадную дверь каждого Ашана или Метро
супермаркета. Это могут быть DIY, DIFME или Pro клиенты. Каждый из них
является квалифицированным и у них есть деньги. Теперь представьте, как
эти 8000 или больше клиентов начинают ходить по магазину.
Сколько людей по вашей оценке увидят ваш продукт? Это, наверное,
небольшой процент от общего числа. Вы получите об этом представление,
глядя на то, сколько продаж вы делаете в день в каждом магазине.
Подумайте о том, сколько продаж вам не хватает, потому что вы невидимы.
Да, эти клиенты, как правило, приходят в большой сетевой супермаркет
для конкретных целей, а не только просматривают товары. Возможность для
роста у вас есть.
Чтобы показать вам, насколько большая эта возможность, умножьте 8000
еженедельных посетителей в магазине на общее количество, скажем 380,
которая дает вам более 3 миллионов потенциальных клиентов в неделю.
Если взять, что год – 52 недели, то вы получите более 150 млн.
потенциальных клиентов. Исходя из этого, все, что вы сделаете в виде
маркетинга для ваших крупных сетевых клиентов, это важная часть вашего
бизнеса.
Многие компании, например, довольствуются тем, что сидят сложа руки и
ждут несколько потенциальных клиентов, которым так или иначе нужен
подобный вашему товар.
Чтобы по-настоящему росли продажи, необходимо сделать гораздо больше.
Сначала вы должны быть в курсе потребностей вашего покупателя и подойти
к нему заранее, чтобы убедить в преимуществах вашего товара.
В дополнение к рекламе, которая сосредотачивается на товаре, необходимо
учитывать следующее:
.
1. Выходите из прохода с временным дисплеем. В любую область высокого
людского потока в супермаркете, которая находится вне вашего прохода.
Окажите помощь покупателю, предлагая сосредоточиться на преимуществах
нового товара в целом, а не конкретно вашего продукта. Если ваш продукт
является одним из компонентов большого проекта, развивайте идеи,
которые вдохновляют больше продаж этого проекта.
2. Ищите возможности продвигать. Определите, как другие продукты
связаны с вашим продуктом. первым человеком, которому вам нужно
продать, является продавец в супермаркете. Не думайте, что только
потому, что они его предлагают, они на самом деле сделают это.
Где вы стоите в сознании этого продавца? Он, вероятно, продает
несколько похожих продуктов. Какие возможности вы представляете
продавцу? Ему трудно или легко оценить? Ему трудно или легко продать?
По сравнению с другими продуктами, какой будет его средний доход от
продажи вашего продукта? Большой ли спрос на ваш продукт? Будет ли он
продавать его на регулярной основе? Есть ли возможность сделать ваш
продукт дополнением к другим?
Эти ответы помогут вам определить, какие барьеры стоят на пути успеха
продаж.
3. Обучение менеджеров магазина и в магазине информированность
покупателей. Существует много случаев в сетях Метро, Ашане или Ленте, когда
производитель представил новый продукт премиум и он не пошел:
сотрудники магазина не могли сказать, где он выставлен, а другие
работники пытались отговорить от покупки, предлагая более дешевые
опции.
4. Запомнинание. Знакомы ли покупатели с вашим продуктом? Выясните,
есть ли у них какие-либо вопросы к вашей компании по продуктам. Не забудьте также сделать то же самое с сотрудниками сетевых отделов
продаж.
5. Разместите ваш продукт на их сетевом веб-сайте. Предложите
разные способы, чтобы сделать презентацию более эффективной, например,
предоставляя им ее, как видео.
Другие способы, чтобы быть лидером в сетевых магазинах.
Убедитесь, что вы знаете своих крупных сетевых клиентов. Прочитайте все
свои пресс-релизы. Будьте в курсе целей, чтобы вы могли помочь
покупателю.
Необходимо искать и другие возможности, чтобы помочь вашему сетевому
клиенту-ритейлеру. Например, бэби-бума из их ключевой клиентской базы.
Можете ли вы помочь им достать более молодую аудиторию с Вашей
продукцией?
Многие производители уделяют слишком много внимания своим самым дорогим
продуктам, но вы должны принести в торговую сеть свежие идеи, чтобы помочь обогнать своих конкурентов, потому что это они продают ваш бренд.
Регулярно встречаться с отделом маркетинга и их сторонним организациям.
Не говорите им, что делать. Объясните проблемы или возможности и
попросить их дать вам лучшие рекомендации. Затем довести лучшие идеи в жизнь
через иллюстрации, дизайн или фотографии. Вы должны инвестировать в
ваши хорошие отношения с крупным клиентом из сетевого ритейла.
Если с первого раза вы найдете сопротивление со стороны покупателя из сети, надо быть стойкими и продолжать выполнять их рекомендации и идеи, чтобы быть более успешными, что принесет пользу вам обоим.