Приманки глобализации почти непреодолимы. Быстро растущие рынки в развивающихся странах предлагают сегодня лучшие возможности для повышения доходов и прибыли. Многие компании в развитых странах мира стремятся следовать в кильватере глобальных корпораций в различных отраслях промышленности, которым удалось выйти на международный рынок.

Глобализация, однако, не является панацеей. Успех за рубежом колеблется в широких пределах, и часто трудно увеличить прибыль только за счет инвестиций за рубежом. Поскольку большинство исследований опираются на межотраслевые модели: Как извлечь уроки и как преуспеть в глобализации.

Если сосредоточиться на отрасли продуктовой розничной торговли, то можно обнаружить, что, с некоторыми исключениями, выгоды глобализации не относятся к розничным торговцам.

В отличие от других отраслей промышленности, в продуктовой рознице по-прежнему доминируют местные игроки (в большинстве стран). Международные игроки почти полностью отсутствуют даже на крупнейших розничных рынках. И не
каждый продуктовый розничный торговец, который отважился работать за границей, всегда имеет успех.

Кроме того, исследования показывают, что в среднем, степень интернационализации не оказывает существенного влияния на темпы роста доходов предприятий розничной торговли или их прибыли. Некоторые отрасли промышленности явно не могут “путешествовать” через границы.

Несколько продуктовых ритейлеров преуспели в глобализации путем разработки стратегий, которые учитывают индивидуальные особенности своей отрасли-и нашли новые пути для роста. Экстраполируя их опыт, можно предложить некоторые розничные специфические правила при глобализации, которые также могут быть полезны для любой компании за границей.

Давление глобализации.

Розничные продавцы желают выйти на глобальные рынки по целому ряду причин.

Общие из них включают в себя стремление к большей экономии в масштабе и объеме, необходимость диверсифицировать риски, желание привлечь новые таланты и создать новые возможности для существующих лидеров, необходимость компенсировать ограничения, наложенные контролирующими органами, когда розничный продавец становится слишком большим для своего внутреннего рынка.

Почему Розничные торговцы идут в русле глобализации.

Инвесторы по-прежнему ожидают рост прибыли от предприятий розничной торговли,(чтобы они расли быстрее). Как только в розничных продажах появляется низкая маржа, крупные сети вынуждены перейти на зарубежные рынки.

Рост является основным стимулом глобализации, поэтому компании должны быстро расширяться, если хотят оставаться привлекательными для инвесторов.

Из-за неослабевающего давлением, и чтобы расти, многие розничные сети поставили под угрозу тщательно разработанные долгосрочные стратегии.

Иногда модели ретейла по географической экспансии озадачивают. Продажи 10 крупнейших предприятий розничной торговли выросли в три раза с 2000 по 2011 год, но их общемировой объем продаж более чем в пять раз.
Было бы логично ожидать, что продуктовые розничные сети войдут на крупнейшие мировые рынки-Соединенных Штатов Америки, Германии, Японии, Великобритании и Франции, чтобы повысить доходы и прибыль. Тем не менее, гиганты розничной торговли не присутствует во всех из них сегодня. Волмарт не работает в континентальной Европе или Японии, и ни одна из двух других крупнейших американских сетей не сделала инвестиции за рубежом до сих пор. Карефур, второй по величине в мире ритейлер, не присутствует в США, Японии или Германии, хотя он пытался прорваться во все три страны. У Великобритании Теско, третья в мире по величине сеть, не было никакого европейского бизнеса, и только недавно обозначил небольшое присутствие в Японии и Соединенных Штатах.

Каждый розничный торговец вкусил неудачу за границей. Волмарт преуспел в Канаде и Мексике, но вышел из Германии и Южной Кореи. Теско отрезал долю рынка в Южной Корее и Малайзии, но ему не удалось установить присутствие во Франции или на Тайване. Метро Германии есть вПольше и Румынии, но его экспансия в Великобритании и Дании закончилась неудачей. Карефур уже вышел из несколько рынков в Европе, в том числе Австрии, Чехии, Германии, Норвегии, Португалии, Словении и Великобритании, но она осел в других странах, таких как Испания, Бельгия, Греция, Италии, Румынии, Польша, Турция, за тот же период.

Можно утверждать, что бакалейные неудачи “обусловлены различиями вкусов потребителей, в частности, для пищевых продуктов. Тем не менее, такие компании, как Марс, Нестле, Крафт, и Данон удалось создать глобальные бренды продуктов питания. Эти поставщики присутствуют на крупнейших рынках розничной торговли в течение более 15 лет, так что отсутствие у международных ритейлеров успеха должно быть связано с другими факторами.

Ни одна сеть продуктовых магазинов сегодня не работает на всех пяти крупнейших рынках мира.

Конечно, некоторые компании принимают решительные меры. Крупные предприятия розничной торговли, особенно из США и Франции, инвестировали в Латинской Америке, и европейские гиганты ориентированы на Центральную и Восточную Европу. Тем не менее, международные игроки заметно отсутствуют в большинстве стран. На многочисленных рынках, местные розничные торговцы занимают “номера один и два”, предполагая, что стандартные стратегии глобализации не работали
в розничной торговле.

Позиция для глобального экономического роста.

В большинстве стран, “номер один” розничный продавец является локальным игроком или многонациональным, чей дом-база эта страна. Очевидно, что розничные торговцы должны пересмотреть свое отношение к глобализации и разрабатывать новые стратегии для того, чтобы задействовать огромные возможности для роста на мировых рынках.

Финансовые последствия глобализации.

Помогает ли глобализация розничной торговли и отвечает ли их финансовым целям?
Эконометрическую исследование по сопоставлению международных и преимущественно национальных продуктовых ритейлеров говорит, что Темпы роста продаж и увеличения чистой прибыли дали двойные показатели эффективности.

Продовольственные магазины предлагают место на полках, в значительной степени местным товарам, в то время как производители потребительских товаров должны адаптировать свою продукцию к местным вкусам на каждом рынке. Тем не
менее, поставщики успешно вошли в гораздо больше стран, чем розничные торговцы.

Степень интернационализации, измеренная любым мерками, не оказывает существенного влияния скорости роста продаж или маржи операционной прибыли ритейлера.
Темпы роста ВВП на внутреннем рынке является основным фактором темпы прироста продаж ритейлера.

Темпы роста продаж в домашних условиях оказывают существенное влияние на прибыли ритейлера.

Ни численность населения домашнего рынка, ни размер ритейлера, измеренный по объему продаж, не влияет на темпы роста продаж или прибыли.

Очевидно, что розничные торговцы должны пересмотреть свое отношение к глобализации, а также их стратегии. Если они инвестируют за рубежом для увеличения объема продаж и прибыли в краткосрочной перспективе, они будут сильно разочарованы. Глобализация может внести свой вклад в доходы и прибыль только в долгосрочной перспективе. Более пристальное внимание к внутреннему рынку, будет иметь важное значение не только для достижения более быстрого роста, но и для повышения рентабельности. Независимо от того, что розничная торговля решает сделать на глобальном уровне, внутренний рынок имеет решающее значение для ее работы. Это может быть верно, как для крупных предприятий розничной торговли, так и для маленьких.

Факторы, влияющие на розничных продавцов. Стратегии.

Так как лишь немногие из них достигнут успеха, розничные торговцы должны подумать перед входом на зарубежные рынки. В процессе принятия решений, следует учитывать уникальные особенности своей отрасли. Три фактора особенно
выделяются:

Розничные продавцы сталкиваются с множеством барьеров для входа на внешних рынках.

Для розничной торговли тяжело, выходить на зарубежные рынки путем приобретения местных игроков. На развитых рынках немногие розничные торговцы хотят себя продать. Даже хорошо зарекомендовавшие торговые сети имеют проблемы. Это трудно, потому что продуктовые розничные несут затраты на недвижимость, устоявшуюся конкуренцию, а также отсутствие подходящих мест на развивающихся рынках, где работают крупные сети магазинов. Розничная торговля, как правило, местная в этих странах, а промышленность сильно фрагментирована.

Кроме того, иностранных участников из развитых стран покупатели воспринимают как новое, и непонятно-ценное для Потребителя по формату.
В развивающихся странах, с другой стороны, потребители воспринимают иностранных ритейлеров, как премиальных игроков, несмотря на то, что они не могут предложить услуги, которые предлагают местные, такие, как бесплатная доставка, кредит, и изготовление на заказ упаковки. Кроме того, во многих частях мира законы защищают местных розничных торговцев от иностранной конкуренции.

Сильная позиция в домашних условиях имеет решающее значение для поддержания инвестиций за рубежом.

Компании должны управлять большой сетью магазинов в каждой стране, чтобы извлечь выгоду из инвестиции в цепи поставок, а также технологии, которые улучшают производительность труда. Тем не менее, большинство розничных торговцев не хотят входить в страну сразу; вначале, они входят в один город, потом другой, область, и так далее. Процесс создания сети магазинов занимает много времени и влечет за собой большие инвестиции, которые не могут
окупиться в течение многих десятилетий. Волмарт сломался даже в Китае в 2010 году, после 15 долгих лет инвестиций.

Кроме того, в отличие от продуктовых поставщиков, которые могут выгодно удовлетворить один потребительский сегмент по всей стране, розничные торговцы должны конкурировать за каждого потребителя на экономически разнообразной торговой площади каждого магазина. Они не могут выбрать потребителей; они должны сделать каждый магазин прибыльным, несмотря на разных клиентов в нем.

Золотые правила ритейлера при глобализации.

Во-первых, изучить все варианты для прибыльного роста на вашем внутреннем рынке.
Продолжение успеха на внутреннем рынке необходимое, но не достаточное условие для достижения успеха на международном уровне.

Если не вы входите путем приобретения сильного местного игрока, убедитесь, что вы можете принести, что-то новое на рынок.

Фокус на локальном успехе и дифференциация в каждой новой стране в рамках всего портфеля стран.
Не входите слишком рано; но и Не ждите слишком долго.

Возможности уменьшаются, и конкуренты могут стать неприступными традиционными операторами.

Понимать местные предпочтения и иметь индивидуальные предложения к потребностям местных потребителей.
Аутсайдеры, с другой стороны, должны реагировать на большие колебания в торговых привычках через обширную сеть магазинов, что делает их склонными к ошибкам.
Кроме того, преимущества глобальных цепочек поставок сильно варьируются в зависимости от категории продукта, например с пищевыми продуктами, которые предлагают меньшие глобальные возможности покупки из-за неоднородности местных вкусов и привычек. Доходы растут, когда непищевые предложения становятся все более важными.

Как розничные продавцы могут получить право на Глобализацию.

Ничего из этого не означает, что розничные торговцы должны избегать перемещения на зарубежные рынки. Тем не менее, характер бизнеса таков, что глобализация подходит не для каждого розничного торговца: Каждый игрок должен продумать уникальные проблемы отрасли, понимая, что даже успешные сети не будут пожинать финансовые плоды в течение длительного времени. Розничные торговцы будут успешными за границей, если они применяют четыре правила:

Правило 1: Внутренний рынок является стержнем глобализации.

Розничные торговцы часто делают две ошибки, когда они рискуют за рубежом.

Во-первых, они воспринимают возможности за пределами внутреннего рынка, чтобы быть больше, меньше сдерживающими, и которые проще задействовать, чем в домашних условиях. Во-вторых, они отвлекают внимание от того, что происходит в домашних условиях. Обе ошибки могут оказаться дорогостоящим.

Чем сильнее рыночная позиция ритейлера в домашних условиях, тем лучше его шансы на поддержание зарубежных инвестиций. Позиция лидера Волмарт в США, несомненно, является ключом к достижению глобальных амбиций. И наоборот, проблемы Керефур, когда она потеряла долю рынка и прибыль упала на 40% в первой половине прошлого года.

Розничные торговцы также должны помнить, что нет зрелых рынков; только зрелые менеджеры. Даже в самых развитых рынках, розничные торговцы могут генерировать ресурсы, необходимые, чтобы выйти на мировой рынок, терпеливо применяя инновационные стратегии роста.

Стратегии и Рост внутреннего рынка.

Даже При глобализации все же не стоит закрывать глаза на возможности розничной торговли на внутренних рынках. Вот три способа, когда розничные продавцы могут расти быстрее в домашних условиях.

Существующие форматы.

Некоторые розничные торговцы нашли место для роста даже на зрелых рынках. И их успех произошел, не из-за размера; а способности предложить высококачественную продукцию по низким ценам, так как управляют операциями чрезвычайно хорошо.
Расширение в новые форматы.

Другой вариант заключается в расширении числа форматов розничной торговли в домашних условиях. Они выросли на обслуживании различных сегментов клиентов и могут предлагать различные виды: такие, как акции, лизинг, обмен и удобство покупок.

Использование различных форматов, чтобы сосредоточиться на различных случаях потребления и разных сегментах, позволяет конкурировать за более большие кошельки. Более того, с портфелем форматов, они могут воспользоваться множеством возможностей на рынке недвижимости. В отличие от этого, компания с единым форматом должна найти места, которые соответствуют ее формату.

Гибкость является еще одним преимуществом; когда общество становится богаче, например, можно преобразовать магазин низких цен в гипермаркет и тем самым идти в ногу с потребностями потребителей.

Эффективное использование бренда.

Розничные продавцы должны использовать в акционерном капитале ценности, убеждения и восприятие, выявление новых категорий и услуг, которые согласуются с этими качествами продукта. Это “невесомые” стратегии бренда, поскольку позволяют розничным сетям плыть на новые рынки, сохраняя силы в своих традиционных областях.

Правило 2: Всегда приносите, что-то новое на рынок.

Без элемента новизны, это будет трудно, или невозможно, для розничных торговцев обогнать укоренившихся соперников. Например, медленное, но настойчивый расширение скидок супермаркетов розничной торговли Алди показывает, что если другие сети могут сделть новые ценные предложения, то покупатели могут быть готовы переключиться. “Жесткий дискаунтер” и Предложение немецкой сети пробирается через границы лучше, чем это другие форматы делают, потому что почти каждая страна имеет значительный сегмент потребителей, заинтересованных в низкой цене, без излишеств в предложении.

Прокладывая концепцию небольших магазинов Алди успешно растет в Европе, Австралии и Соединенных Штатах. Ключи к успеху Алди, были простота формата и возможность сосредоточиться на снижении эксплуатационных расходов, что приводит к снижению цен. Алди ограничивает количество артикулов в категории, чтобы гарантировать, что ее поставщики (в основном частными марками) производят значительные объемы каждой позиции и может извлечь наибольшую возможную экономию за счет эффекта масштаба. Простота планировки магазина, а также материально-технического обеспечения и операций, и Алди предлагают продукцию по ценам на 40% ниже, чем супермаркеты. Оба эти фактора также способствует удобствам покупателя: Может занять несколько часов, чтобы делать покупки в супермаркете; а Алди сокращает это время в два раза.

Инновации часто позволяют розничным торговцам успешно выйти на новые рынки. В середине 1990-х годов, Херонимо Мартинс, ведущий португальский продуктовый ритейлер, решил войти в Польшу, крупнейший восточно-европейский рынок, приобретая сначала бизнес, а затем небольшую цепочку польских гипермаркетов.

Польша привлекла внимание и других европейских ритейлеров, но Херонимо Мартинс принял новый подход. Не имея ресурсов, чтобы конкурировать с новыми участниками, она распродали гипермаркеты, и были сосредоточены на разработке Бедронки, сети из 48 небольших магазинов, как жестких дискаунтеров. Местная команда применяла принципы розничной торговли, которые были новыми в Польше: очень маленькие магазины, низкие цены, ограниченные ассортименты (800 наименований), качественная продукция под собственной торговой маркой, которая составляет 60% от объема продаж, а также эффективность затрат во всех областях деятельности.

Херонимо Мартинс затем пошел на шаг дальше. Он слелал Бедронку, как автономный бизнес, без каких-либо оперативных связей с другим бизнесом.

Польские покупатели увидели бренд, как один из своих собственных на рынке, полный иностранных чужаков, и компания усилила это путем приобретения 95% своей продукции от польских поставщиков. Через пятнадцать лет после приобретения, Бедронка это 1800 магазинов в Польше и планирует открыть еще 1200. Генерируя 60% продаж и 90% прибыли, Херонимо Мартинс фактически стал польской компанией с филиалом в Португалии.

Правило 3: Дифференциация важнее синергии.

Выгоды от международной экспансии часто приходят с увеличением масштаба и экономией. Тем не менее, небольшие местные игроки часто опережают международных игроков, потому что синергетический эффект от глобализации не всегда столь же большой, как ожидалось.

Когда многонациональные розничные торговцы пытаются ухватить прибыль от глобальных закупок, они часто в конечном итоге вынуждены продавать то, что купили, вместо того, чтобы покупать то, что они могут продать.

Бэк-офис, эффективность, финансы, управление недвижимостью, логистика, а также центральные закупки являются частью потенциальной эффективности затрат, которые могут возникнуть в результате международной экспансии. Тем не менее, доля центральных закупок в продажах розничной торговли никогда не будет столь значительна, как ожидалось; более чем 70% от объема продаж, как правило, происходят от местных производителей. Несмотря на их требования, большинство многонациональных розничных торговцев не организованы достаточно, чтобы получить прибыль от глобальных закупок. Даже если они есть, они рискуют перегрузкой местного ассортимента продуктами от глобальных поставщиков. Эти розничные торговцы в конечном итоге будут продавать то, что они купили, вместо того, чтобы покупать то, что они могут продать.

Экономия за счет роста объема полезна только тогда, когда ключевые компетенции ритейлера актуальны для нового рынка. Волмарт боролся в Германии отчасти потому, что низкая цена предложения не выделялась на рынке, где жесткие дискаунтеры контролируют 47% продаж продуктов. Они не могут получить выгоду от использования своих ИТ-систем и логистики из-за отсутствия Операций в масштабе. И, наконец, политика Волмарт не в ладу с с высокой заработной платой немецкой рабочей силы.

Эффективное использование синергии на глобальном уровне, обеспечивает каждой операции в стране независимость, чтобы приспособиться к местным потребностям. Например, чем больше потребители ценят местные продукты питания, тем меньше розничный продавец сможет извлечь, и тем больше он будет бороться, чтобы конкурировать. Ключ заключается в том, чтобы найти синергии, которые что-то добавляют к потребительскому размещению, а не конфликтуют с ним.

Правило 4: Сроки имеют решающее значение.

Розничные продавцы должны тщательно думать о том, когда выйти на рынок. Они часто входят рынки слишком рано. Например, Керефур, международный розничный торговец, потерпел неудачу на нескольких развитых рынках, поскольку покупатели не были готовы к концепции гипермаркета. Кроме того, как правило, розничные продавцы ожидают больше роста на зарубежных рынках, но бизнес является слишком капиталоемким. Особенно, это проблема, если розничный торговец расширяется в рассеянных рынках, а не пытается создать критическую массу.

В то же время, интернационализация не может быть отложена навсегда.

Стратегические окна закрываются, особенно для предприятий розничной торговли, работающих на крупных рынках.
Они могут упустить наиболее привлекательные возможности за рубежом и их будущий рост будет ограничен. Одним из ключевых моментов при определении оптимального времени, чтобы выйти на рынок является формат. Розничные торговцы-Жесткие дискаунтеры можно ввести довольно рано, потому что всегда будут какие-то покупатели заинтересованные в низких по цене предложениях. Однако, если жесткие дискаунтеры идут слишком рано, они будут сталкиваться с такими вопросами, как отсутствие надежных поставщиков частных марок или нескольких других форматов, присутствующих на рынке, что делает трудным, установить дифференцированную стоимость провайдера.

В ABX-Consulting мы можем помочь на каждом этапе этого процесса. Позвольте нам помочь вам подготовиться к успеху.

ПИШИТЕ И ЗВОНИТЕ НАМ В ABX-CONSULTING. МЫ ПОМОЖЕМ РАЗМЕСТИТЬ ВАШ ТОВАР НА ПОЛКАХ КРУПНЕЙШИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.