Разговор с профессиональным менеджером по маркетингу и как их компания продает новые продукты в больших магазинах
розничной торговли и торговых сетях.

Алексей: Я говорю с Сергеем. Он является Розничным менеджером по маркетингу крупной компании в категории продукции для здоровья. Сергей, вы могли бы рассказать о том, каковы ваши обязанности?

Сергей: Конечно. Мои обязанности это строить маркетинговые программы в рознице. Это создает дополнительные инструменты для магазинов, будь то презентации, вывески или например, купоны. Я создаю дополнительный трафик к магазину, чтобы увеличить продажи, а также работаю с каждым отдельным продавцом по своей маркетинговой программе.

Алексей: Ничего себе, очень много обязанностей. Есть ли у вас обязанность, время от времени, делать звонки по продажам байерам?

Трейси: Да.

Алексей: Кто эти люди, какие их обязанности?

Сергей: Они являются покупателями для той или иной категории, где мы пытаемся поместить наш продукт. Так что, если мы будем стараться разместить дополнительные продукты, например в категории терапии, то будем встречаться с покупателем-байером в этой категории. Или, если это боль в ногах, то кто может быть покупателем-байером препаратов для ног. Мы делаем всеобъемлющий маркетинговый план и рассказываем, как собираемся поддержать запуск нашего продукта в продажу. Кроме того, стремимся получить от байеров более подробную информацию о том, какие маркетинговые планы и маркетинговые инициативы, намечает каждый розничный продавец-торговая сеть.

Алексей: Это большие сети магазинов, правильно?

Сергей: Да, я в основном идут в более крупные. Наша команда работает у всех типов розничных торговцев. У нас есть команда для независимых магазинов, фармацевтов и вплоть до крупных супермаркетов розничной торговли.

Алексей: Так что вы ориентируетесь на все размеры и виды магазинов.

Сергей: Да, наша команда выходит так же на региональные магазины, различные торговые выставки, ориентированные на розничную торговлю, как среднего размера, так и большую.

Алексей: Хорошо. Я делаю предположение, что меньшая сеть имеет меньше покупателей-байеров, а может быть, у них и один покупатель?

Сергей: Иногда небольшие сети не имеют узкой категории. Один покупатель будет для наших продуктов терапии и препаратов для ног, в зависимости от типа сети, где большие торговые сети могут иметь разных байеров для каждого продукта.

Алексей: Как трудно получить “добро” от покупателя из торговой сети?

Сергей: Это зависит от многого. Обычно, первое, это период знакомства.
Например, крупную сеть, безусловно, труднее получить. Как правило, они идут на одну встречу в год. У нас есть одна возможность презентации перед ними в год и от нее много зависит, чтобы заключить контракт.

Алексей: Я знаю, что в крупные сети, очевидно, труднее попасть, но большинство магазинов будут приветствовать компании с новыми продуктами? Они захотят их посмотреть или это тоже сложно?

Сергей: Они определенно пытаются остаться на вершине тенденций и убедиться, что их категория имеет самые новые продукты, и их выгодно продавать. Наш новый комплект терапии от боли в ногах, думаю, является отличным примером. Упаковка, кстати, имеет в нем ключевое значение. Ранее этот продукт был тоже представлен, но в этом году мы увидели большой интерес к нему, и это тот же продукт, что уже был представлен, но упаковка была совершенно иной. Так что, думаю, для этого конкретного продукта новая упаковка была свежей творческой идеей, которая создала интерес и спрос. Для этой категории это было что-то особенное. Они привыкли видеть кремы и лосьоны, которые типичны. Так что, да, они определенно ищут новые продукты.

Алексей: Хорошо, для кого-то, кто не видел продукт раньше, это два существующих продукта, упакованных вместе и продаваемые в качестве решения от боли в ноге. Это было сделано по-другому, чем с вашими кремами?

Сергей: Да. Как правило, эта категория имеет только кремы.
Так что это определенно другое решение, которого они в настоящее время не имеют.

Алексей: Какие факторы влияют на покупателя-байера, когда они рассматривают продукт?

Сергей: Я думаю, что они смотрят на их полный набор и стараются увидеть, есть ли какие-либо возможные пробелы, где они могли бы увеличить свои продажи или привлечь внимание к этой категории. Я думаю, что это самое главное. Очевидно, что они пытаются сделать свой ассортимент прибыльным и сохранить его новым и инновационным. Но и держать потребителя, конечно, чтобы возвращался.

Алексей: Как вы думаете, что легче, пойти и продать один продукт или легче продать ряд или линию продуктов?

Сергей: Это большой вопрос, и я думаю, что зависит от категории, что – как мы уже выяснили – для косметических продуктов, вам необходимо войти с полным комплектом. Они не хотели бы, добавить только один или два для категории красоты. Они хотят полную линейку продуктов с координирующим принципом в различных продуктах.

Алексей: Хорошо, я предполагаю, что финансовая сторона этого является большим фактором. Знают ли они, что вы предложили лучшие розничные цены? Когда они смотрят на продукт, то говорят, у меня уже есть лучший запас по цене данного конкретного продукта, чем у кого-то другого?

Сергей: Для наших продуктов, я думаю, что мы делаем очень хорошую работу, чтобы получать розничные цены очень похожими, как у других продуктов по всей категории. Так как это часть нашей стратегии ценообразования. Если мы даем им по такой ценой, очевидно, мы имеем определенный запас прочности.

Алексей: Что вы предлагаете в качестве стимула покупателю? Как это обычно работает?

Сергей: Несколько наших команд используют их по-разному. Внутри продаж – люди, которые продают – пытаются получить
перспективы для старт-апов у независимых магазинов или независимых аптек. Они используют их в своих электронных письмах и прямых почтовых рассылках. Они могут включать в себя образец, они могут ходить в магазины и оставлять его и т.д.

Нашей розничной командой, они используются в основном для выставок или мы посылаем их с образцами к розничным торговцам.

Так что в основном для розничной торговли, и торговых выставок, чтобы использовать в качестве старта для разговора.

Алексей: Когда вы готовились к встрече с покупателем, как вы определяете, что для него лучше?

Сергей: То, что мы делаем, это мозговой штурм, понять, что им нравится. Очевидно, они знают, что для их магазинов и потребителей лучшие. Таким образом, мы просто пытаемся строить всеобъемлющую маркетинговую программу и даем нашей продукции лучший шанс, чтобы преуспеть. Я встречаюусь с командой бренда, а потом работаю над тем, что надо делать, как торговать в магазине и строю маркетинговые программы для магазина (розничные предложения и отборы образцов). Поэтому, прежде чем пойти на встречу, мы проводим коллективное обсуждение хороших идей, размещаем их на слайдах, а потом стремимся выяснить, какие из них могут работать. В конце концов, мы все заинтнрнсованы в повышении узнаваемости бренда и что продукт имеет шанс на успех.

Алексей: Так что у вас есть ряд идей, которые вы можете показать. И если они начинают проявлять интерес…

Сергей: Да, например, мы имели всеобъемлющую маркетинговую программу по розничной торговле.
И в презентации сделали картинку дисплея. Покупатель сказал: “Мне нравится, но я хотел бы сделать еще размещение продуктов на полке”.
И это то, что мы делаем.

Алексей: Здорово. Вы упомянули Интернет, социальные сети и PR. Когда вы говорите, Интернет, это только веб-сайт, только страницы ваших продуктов или, возможно, онлайн продажи?

Сергей: Мы работаем с командой бренда, чтобы для наших продуктов, которые находятся на рынке, создать веб-страницы,где покупатели могут видеть больше информации о компонентах и преимуществах продукта.

Алексей: Когда в игру вступают презентации?

Сергей: Это больше часть того, что мы делаем, чтобы поддержать запуск продукта.

Алексей: Хорошо, так это для широкой публики?

Сергей: Да. Например, когда мы сделали пакет обновления одного из наших продуктов. Мы показали, что обновили его, чтобы был более актуальным и современным.

Алексей: Очень важно, когда кто-то хочет проверить свой бренд, но это не самая большая часть продвижения вашего продукта?

Сергей: Это больше к потребителю, как часть наших презентаций покупателю, но это, безусловно, огромная часть наших усилий брендинга для потребителя.

Алексей: Хорошо, но ты пытаешься продвинуть и сайт?

Сергей: У нас есть команда, которая делает онлайн и цифровую работу. Таким образом, они делают свое дело, перекрестными ссылками и социальными медиа.

Алексей: Как социальные медиа играют в это? Есть ли у вас какой-то Facebook или Instagram или еще что-то?

Сергей: Мы довольно много делаем в них.

Алексей: Когда вы придумали новый продукт, Вы делаете прототипы или упаковки прототипов или это решение, принятое без первоначальной покупки? Готовите ли Вы что-то в первую очередь, чтобы затем продать во вторую?

Сергей: В розничной торговле мы, как правило, получаем опытные образцы, чтобы взять на встречу. Мы должны работать в тесном контакте с командой продукта и оценивать сроки. Когда вы идете на встречу, то все решения принимаются к этому
времени. Таким образом, в розничной торговле, как правило, мы получаем заказ прежде, чем покупают продукт.

Алексей: Когда магазин или сеть делает покупку, то они делают испытание ряда магазинов или продают сразу по всей стране?

Сергей: Это зависит от продукта и от продавца. Например, крупные сети принимают продукт сразу в много магазинов. Целевой показатель – до 100 магазинов для теста сначала. Как правило, это от 2 до 3 штук в магазине в качестве первоначального заказа.

Алексей: Только 2 до 3 одного?

Сергей: Верно. Так что, если это, скажем 1000 магазинов, то вам потребуется 3000 единиц продуктов.

Алексей: Когда вы работаете над исходными продуктами, есть ли исследования потребителей или фокус-групп? Это делается в начале запуска продукта?

Сергей: Ну, для продуктов терапии это немного по-другому. Мы сделали тестирование потребителей и получили обратную связь, а они продолжали развиваться по пути. Теперь, когда мы часть большой команды, у нас есть люди, которые имеют более конкретные обязанности. Таким образом, они делают намного больше, чем в начале. Мы получаем обратную связь от предприятий розничной торговли и пытаемся изменить положение вещей в процессе работы, например, изменения упаковки. Это всегда в развитии.

Алексей: Пакет изменений для вашей компании, возможно, не такая большая проблема, как для небольшой компании, которая думает – “Мне не нужно изменять больше ничего”. Но это, как правило, не так? Вдруг сети захотят новый пакет. И, возможно, они не хотят продавать старый пакет больше. Это то, что вы имели в виду?

Сергей: Ну, например, с большими сетями так и происходит. Таким образом, это проблема в цепочке поставок. Старую упаковку мы продаем другим розничным торговцам.

Алексей: Ранее вы упоминали выставки, и это прозвучало почти как, может быть, начальная точка контакта с магазинами?

Трейси: Да. Это, безусловно, является хорошей отправной точкой. Много раз мы там знакомились с покупателями, чтобы
показать им, что мы делаем и некоторые маркетинговые идеи.

Алексей: Я знаю, что у вас достаточно большой стенд. Есть ли небольшие компании на этих выставках?

Сергей: Очевидно, больший стенд может получить больше внимания только потому, что он больше. Но думаю, что есть много небольших компаний, которые могут участвовать правильно и при наличии небольших стендов. И покупатели понимают, кто они и что делают, и что у них есть убедительные продукты.

Алексей: Когда вы работали над предыдущим продуктом, насколько велик был эфект от телевизионных шоу. Возможно ли
генерировать там эффект для вашего продукта?

Сергей: Да. Мы наняли пиар-агентство для этого. Печатали рекламу в журнале, показывали презентации. Создавали шум вокруг нашего продукта, чтобы пробудить потребителей и покупателей.

Алексей: Я знаю, что ты также имел отношения со спортивными звездами. Это было успешным?

Сергей: Да, это было отлично и добавляет доверие нашему бренду. Вы знаете, это профессионально и показало потребителю человека, который физически работает каждый день, любит наши продукты и используют их.

Алексей: Как вы думаете, на чем компания должна сосредоточиться, когда они пытаются попасть в конкретный магазин? Как вы думаете, во что они должны вкладывать свои ограниченные маркетинговые деньги?

Сергей: Я думаю, что речь идет о создании истории вокруг бренда, покупателя и потребителя продукции. Я думаю, что это самая большая часть. Представление бренда и продуктов, как новое и инновационное, и это то, что другие хотят. PR, безусловно, помог нам создать шумиху вокруг бренда. После того, как ваш продукт оказался в магазинах, вы должны иметь веб-сайт, социальные медиа и другие формы маркетинга.

Алексей: Что по упаковке?

Сергей: Упаковка является частью продукта. И когда он находится на полке, она помогает получить покупателя, который берет его, чтобы прочитать, и мы надеемся приобрести. Я думаю, что социальные медиа является частью узнаваемости бренда. Как люди приходят в магазин, чтобы купить. Таким образом, они оба очень важны и просто показывают различные части покупки.

Алексей: Спасибо, это был очень интересный разговор. Я надеюсь, что этот разговор может заинтересовать других,
которые тоже продают свои новые продукты.

В ABX-Consulting мы можем помочь на каждом этапе этого процесса. Позвольте нам помочь вам подготовиться к успеху.

ПИШИТЕ И ЗВОНИТЕ НАМ В ABX-CONSULTING. МЫ ПОМОЖЕМ РАЗМЕСТИТЬ ВАШ ТОВАР НА ПОЛКАХ КРУПНЕЙШИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.