Разговор с профессиональным менеджером по маркетингу. Как их компания продает новые продукты в крупные розничные магазины и торговые сети.

Сегодня мы разговариваем с Ириной. Она является менеджером по маркетингу розничной торговли в крупной компании по производству продуктов для здоровья. Ирина, вы могли бы рассказать немного о своих обязанностях?

Ирина: Конечно. Мои обязанности – разработать маркетинговые программы для розничной торговли и сетевых магазинов, будь то акции, вывески, или это могут быть купоныи т.п.

Я привожу трафик из покупателей в магазин, провожу его в проходы, где полки с товаром, увеличиваю объем продаж в магазинах, и работаю с каждым розничным продавцом по своей маркетинговой программе.
Это помогает нашей команде продаж, получать инструменты, необходимые для проведения выставок и торговых акций для продажи нашей продукции в магазинах.

Вопрос: Это очень много. Вы иногда совершаете коммерческие звонки продавцам?

Ирина: Да, обязательно.

Вопрос: Кто эти сотрудники сети, с которыми ты работаешь, каков их статус?

Ирина: Они являются покупателями-байерами конкретной категории, где мы пытаемся разместить наш продукт. Поэтому, если пытаемся встретиться с покупателем-байером, чтобы получить дополнительные полки, например, для кремов, то встретимся с байером категории косметики.

Причина, по которой это делаем, – изложить всеобъемлющий маркетинговый план и, как мы будем поддерживать наши продукты. Также, чтобы получить больше информации, какие маркетинговые планы и какие маркетинговые инициативы имеются у каждого розничного продавца и торговой сети.

Вопрос: Это большие магазины торговых сетей, верно?

Ирина: Да, я в основном иду к более крупным. Наша команда продает в разные магазины. Есть команда и для независимых магазинов, которые работают без крупных розничных продавцов.

Вопрос: Итак, вы ориентируетесь на все размеры и виды магазинов?

Ирина: Да, наша команда отправляется и в региональные магазины, у нас есть торговые предложения, ориентированные на большее количество региональных розничных продавцов среднего размера и более крупных. Да, наша команда идет ко всем.

Вопрос: Хорошо. В меньшей торговой сети будет меньше покупателей-байеров, или, может быть, у них есть один покупатель?

Ирина: Иногда небольшие торговые сети и даже некоторые более крупные, не разделяют категории. Таким образом, тот же самый покупатель-байер будет для наших косметических продуктов и, возможно, для посуды, в зависимости от торговой сети, где у более крупных могут быть разные покупатели-байеры для каждого продукта.

Ирина: Как трудно попасть на встречу с покупателем-байером?

Вопрос: Это зависит от многого. Обычно существует период встреч-презентаций. Например, Ашан, безусловно, сложнее уговорить на встречу. Для наших продуктов они даже не пересматривали эту категорию в течение последних нескольких месяцев.
Обычно, крупные сети делают пересмотр договоров один раз в год. У нас есть одна возможность за год встретиться с ними.

Вопрос: Как много они «покупают»? Сети покупают на следующий год?

Ирина: Это зависит от продавца. Но планируют на четыре – шесть месяцев.

Вопрос: Известно, что в федеральные сети, очевидно, сложнее попасть, но большинство обычных магазинов приветствуют новый продукт или это сложно?

Ирина: Они пытаются быть на вершине тенденций, убедиться, что в их категории появляются новые продукты, и продавать их выгодно. Поэтому, когда ходят на выставках, мы тоже идем и выставляем тот продукт, который они ищут. Они ищут новинку, но иногда и упаковка была ключевой.
Для конкретного продукта была создана новая упаковка со свежим креативом, которая вызвала интерес. Для этой категории это было что-то новое. Они привыкли видеть кремы и лосьоны, которые типичны. Итак, да, они определенно ищут новые продукты.

Вопрос: Каковы факторы, о которых думает покупатель торговой сети, когда он рассматривает продукт? Что происходит в его голове?

Ирина: Думаю, они смотрят на продукт и видят, есть ли какие-то возможные пробелы, где они могут увеличить свои продажи или привлечь внимание к этой категории. Думаю, это главное.

Очевидно, они пытаются сделать свою категорию прибыльной, сохранить и наполнить новым и инновационным, а также, заманить потребителя.

Вопрос: Считаете ли вы, что проще пойти и продать один продукт, или проще продать серию или линию продуктов?

Ирина: Это отличный вопрос, думаю, это зависит от категории. Как мы выяснили – для косметических продуктов, вам нужен ассортимент.

Они не хотели бы добавлять только один или два продукта для категории красоты, а иметь полную и разнообразную линейку продуктов с координирующими ароматами в разных линейках. Так что для этого случая лучше иметь набор (ассортимент).

Вопрос: Финансовая сторона тоже большой фактор. Знают ли они, что вы предложили лучшие розничные цены? Когда сети смотрят на продукт, говорите ли вы, что у меня есть лучшая маржа для этого конкретного продукта, чем у кого-то другого. Это работает?

Ирина: Для наших продуктов, думаю, мы неплохо справляемся, и цены для розничной торговли очень похожи, другие наши продукты немного дороже.

Мы знаем маржу, с которой они работают, так что это часть нашей ценовой стратегии. Если дадим продукт по этой цене, мы, очевидно, имеем определенный запас, который нужно иметь.

Вопроос: Что вы предлагаете в качестве стимула для торговых сетей? … покупателю-байеру? Как это работает?

Ирина: Ну, мы работаем c нашими рекламными вывесками в магазине. Поэтому, если это стандартный размер, мы можем просто это делать, потому что технически не нужно получать одобрение.
Нужно получить одобрение тогда, когда стенды выходят за рамки стандартного уровня, который маркетинговые отделы разрешили в магазине.

Мы придумываем убедительные надписи, которыми хотим поддержать наш бренд и креативный дизайн, для разговора с покупателем. Это часть нашей поддержки. Мы так же обучаем потребителя.
Что касается нашей розничной команды, она используется в основном для торговых выставок или мы отправляем их с образцами.

Вопрос: Когда вы готовитесь к встрече с покупателем, как вы определяете, что лучше всего представить?

Ирина: Много раз делаем мозговой штурм, а затем предполагаем, что понравится покупателю. Очевидно, они лучше знают свои магазины и своих потребителей и мы пытаемся сделать маркетинговую программу так, чтобы дать нашим продуктам наилучшие шансы на успех. Например, для наших продуктов красоты есть веб-страница, которую они могут видеть, и тогда у них будет больше информации об ингредиентах и преимущества продукта.

Вопрос: Как веб-сайт влияет на ваши презентации и пытаетесь ли вы продвигать этот сайт?

Ирина: У нас есть команда, которая делает это, и мы определенно ссылаемся на социальные сети.

Вопрос: Как социальные медиа играют в этом? Вы делаете какой-то Facebook или Instagram или все вышеперечисленное?

Ирина: Мы почти все делаем.

Вопрос: Когда вы придумываете новый продукт, то делаете прототипы или образцы прототипов?

Ирина: Для розничной торговли мы обычно делаем прототипы или образцы, которые следует принести на встречу. Поскольку количество заказанного товара обычно велико, мы получаем заказ до покупки.

Вопрос: Когда торговая сеть совершает покупку, они проводят тест на нескольких магазинах или по всей стране?

Ирина: Это зависит от продукта, и зависит от продавца.

Вопрос: Сколько видов покупают магазины?

Ирина: Обычно это от 2 до 3 видов в магазине в качестве первоначального заказа.

Вопрос: всего 2 – 3 ?

Ирина: Верно, но еслм вы авторизованы в 1000 магазинах, тогда вам понадобится 3000 продуктов.

Вопрос: Когда вы работаете над исходными продуктами, есть ли исследования потребителей или фокус-группы? Это делается в начале запуска продукта?

Трейси: Мы проводили тестирование и получали отзывы потребителей и отзывы от ритейлеров. Мы получаем обратную связь и меняем ситуацию. Если нужно изменение в упаковке, когда товар уже в магазине, то просто выполняем изменение.

Вопрос: Как вы думаете, на чем следует сосредоточиться, чтобы попасть в конкретный магазин или торовую сеть? Куда, по вашему мнению, лучше вложить свои ограниченные маркетинговые деньги?

Ирина: Думаю, что речь идет о создании истории вокруг бренда и о том, что покупатель и потребители верят вашей истории и вашей продукции. Я думаю, что это самое правильное. У него должна быть такая история.

Вы знаете, если кто-то верит в бренд, это заставляет других людей поверить. PR определенно помог нам создать шум вокруг бренда, но,
как только ваш продукт появляется в магазинах, у вас должен быть ивеб-сайт и социальные сети.

ПИШИТЕ И ЗВОНИТЕ НАМ В ABX-CONSULTING. МЫ ПОМОЖЕМ РАЗМЕСТИТЬ ВАШ ТОВАР НА ПОЛКАХ КРУПНЕЙШИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.